El fabricante de D&D, Hasbro, apuesta por los 'niños' para hacer negocios

Durante décadas, Hasbro se ha convertido en sinónimo de todo lo relacionado con juguetes y juegos, ya sea para familias que juegan Monopoly o para niños pequeños obsesionados con la plastilina Play-Doh. Hay algo para todos, y eso ha ayudado a la empresa a lograr su éxito a lo largo de los años.

Pero ahora, mientras Hasbro se enfrenta a un momento difícil en el que los consumidores reducen sus gastos, tiene que modificar su estrategia para convertirse en la empresa de juegos preferida. Y el CEO de Hasbro, Chris Cocks, ve oportunidades para hacerlo en un área clave: entre los adultos leales que coleccionan juguetes.

"A medida que se vuelven adultos, muchas personas se vuelven más intensas en su lealtad hacia las marcas que cultivaron cuando eran niños", dijo Cocks al Wall Street Journal en una entrevista publicada el viernes, refiriéndose a la categoría de "niños".

Agregó que alrededor del 40 % de los ingresos anuales de Hasbro provienen de los mayores de 18 años, una cifra que prevé aumentar al 50 % en los próximos cinco años.

"El corazón y el alma de nuestro negocio de fanáticos adultos es entregar a los mayores de 30, 40 y 50 años los juguetes de sus sueños desde que eran niños", dijo Cocks. Observó que con algunos juegos populares, las personas comenzaron temprano y continuaron jugando hasta bien entrada la mediana edad.

"Con Dungeons & Dragons, la mayoría de las personas comienzan a jugar a la edad de 11 o 12 años y nunca dejan de jugar, incluso cuando tienen 49 años como CEO de una compañía como yo. Todavía juego una vez al mes", dijo Cocks.

Los niños suelen tener 12 años o más y representan la mayor parte del gasto en dólares de la industria del juguete, según la firma de investigación de mercado NPD Group. El grupo de edad de 18 años o más constituye un segmento de rápido crecimiento: entre septiembre de 2021 y 2022, este grupo demográfico dentro de los compradores de juguetes creció un 19 %.

"La definición de la edad adulta definitivamente ha evolucionado", dijo Jeremy Padawer, director de marca de la compañía de juguetes Jazwares, a CNBC en diciembre. "Lo que solía significar, ser un adulto, era ser un miembro serio y muy honrado de la sociedad. Y para hacer eso, tenías que demostrarlo intelectualmente, emocionalmente, de cualquier otra manera. Ahora nos sentimos mucho más libres". para expresar nuestro fandom como parte de nuestra edad adulta".

A pesar del interés que desafía la edad en muchos de sus productos, el fabricante de Dungeons & Dragons no lo ha tenido fácil en los últimos meses.

Informó resultados negativos para 2022, ya que la inflación y la desaceleración de la economía influyeron en el gasto de la temporada navideña de los clientes de Hasbro. Los ingresos de la empresa cayeron un 9% en 2022, mientras que algunos de sus competidores obtuvieron grandes ganancias. Los aumentos de precios durante la pandemia también afectaron la demanda de juguetes y juegos, y la empresa perdió un acuerdo de licencia clave con el fabricante de Barbie, Mattel. Hasbro despidió a 1.000 personas a principios de este año en un esfuerzo por reducir costos después de que algunas partes de su negocio digital tuvieran un rendimiento inferior en 2022.

"Perdimos de vista el juego, el pilar central de Hasbro, y no invertimos lo suficiente en nuestro negocio principal de juguetes. Debido a eso, nuestro volante de innovación no giraba tan rápido como el de nuestra competencia", dijo Cocks al Journal, y agregó que la pérdida de mercado La participación dentro de la industria del juguete fue uno de los mayores desafíos de Hasbro. El gigante de los juguetes también necesita encontrar una manera de diferenciarse de compañías como Mattel, que podría obtener grandes ganancias con el lanzamiento en julio de una nueva película de Barbie en medio de una gran fanfarria.

Pero Cocks sostiene que confía en que Hasbro capitalizará su mercado existente y su línea de productos para recuperarse. El mes pasado, el fabricante de juguetes anunció un canal de transmisión de 24 horas dedicado a Dungeons & Dragons.

"Tenemos una larga historia de adaptar nuestras marcas a la forma en que la gente juega, ya sea un juguete físico, un programa que la gente ve, una película a la que van al cine o un juego", dijo Cocks.

Hasbro informó sólidos resultados del primer trimestre durante los primeros tres meses de 2023 después de que Magic: The Gathering, un juego de cartas coleccionables, ayudó a atraer clientes a los productos de la compañía.

Hasbro no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios de Fortune realizada fuera del horario habitual de operaciones.